[轉]文化訴求不一 Volvo如何與寶馬奧迪競爭?－小瓜牛的窩

文化訴求不一 Volvo如何與寶馬奧迪競爭?

〖 http://www.qiche.com.cn 2006/08/09 16:01 來源：上海汽車報作者：顏光明〗

　　在“入門豪車”替代中高級車升級換代的轉換期，一個以爭奪高端汽車消費群體為目標定位的競爭顯然並不是靠摔膀子吆喝和奢侈行銷所能湊效，這要靠產品的文化魅力，以生活方式的表達來征服消費者。

　從這樣的視角看VolvoS40與寶馬3系和奧迪A4的競爭實際上是以“生活方式表達”下的一種文化競爭。在此，我們也不得不觀照社會背景，文化環境以及消費素質等諸多因素進行觀察和判斷。在時尚包裹下的流行文化正在成為一種社會角色時，這對商家來說不正是一個賣點？

　　當VolvoS40以國產車的名義上市時，我們可以清晰地看到，這款車與中國市場拉得更近了，尤其是它的價格和它的品牌價值讓人怦然心動。有人曾從產品、技術、人文的角度對當下的三款“入門豪車”進行過比較（寶馬3系、奧迪A4、以及VolvoS40 ），結論是難以比出個所以然，以多元化市場需求來看，他們的定位不同，文化訴求不一，尤其是專屬性上更是大相徑庭。

　　但市場觀察者和消費者還是往往會把這三款車放在一起比較，用產品的定量分析想說明什麼，又暗指什麼。我想，這只能說明豪華車的充分競爭已經到來，是流行文化潛入社會化的作用正受到人們的重視。

　　毋庸置疑，Volvo國產化帶來的不只是看到豪車的充分競爭，實質上會演變為一種消費方式選擇上的競爭。這也就應證了“豪華車賣品牌，低端車賣性價比”的說法是有依據的。說白了，這都是市場定位所然。

　　相對于寶馬3系和奧迪A4來說，VolvoS40更具特色，它在國際市場上是一個頗受尊重的車型。相對于前兩款車而言，後者給人的感覺更像是“紳士”（寶馬3系是針對喜歡駕駛的車、奧迪A4是典型的家庭用車、VolvoS40則是講究生活品質的車）。但他們共同的特點都是面向年輕人，且具時尚和運動的元素偏重，又都是各自品牌中的當家小生，入門級的豪車。

　　從消費心理來分析，與其說這三款車的競爭是在產品上，不如說是在為“生活方式”的選擇上提供了比較大的空間更準確。

　　這是不容回避的事實。在當下中國汽車消費浪潮中很大程度上還是一種“文化消費”，反映的是社會角色和人生態度。體現中產階層標記的這三款車型除了表明社會角色以外，關鍵是後一種態度的表達尤為重要。因為前者是一種物質的顯現，後者則是一種精神的訴求。我曾調查過，開這三款車的車主有明顯的不同。如寶馬3系，名氣很響，車主比較雜，年齡模糊，女性喜歡的不少；奧迪知名度很高，車主沿襲做官的痕跡不少，中年人居多，有激情則保守；Volvo聲名遠播，車主一般比較內斂，私企高管和文化人士居多。這樣的分層儘管不全面，大致描繪了這三款車的消費取向和背景。

　　這說明了什麼呢？市場又將怎樣看？

　　在“入門豪車”替代中高級車升級換代的轉換期，一個以爭奪高端汽車消費群體為目標定位的競爭顯然並不是靠摔膀子吆喝和奢侈行銷所能湊效，這要靠產品的文化魅力，以生活方式的表達來征服消費者。從這樣的視角看VolvoS40與寶馬3系和奧迪A4的競爭實際上是以“生活方式表達”下的一種文化競爭。在此，我們也不得不觀照社會背景，文化環境以及消費素質等諸多因素進行觀察和判斷。在時尚包裹下的流行文化正在成為一種社會角色時，這對商家來說不正是一個賣點？

　　那麼，VolvoS40的賣點是什麼？

　　我以為它的特點就是相對于其他豪車“專屬星”較強，一方面是比較重視銷量的控制，其次是傾向於使用的私密性，再是講究品質的高雅。這三者又都是以“關愛生命”為核心的人本理念為先導，並強調了以高科技含量作為保證為前提。市場表現證明，Volvo的用戶多數是沖正著對生命的珍惜和關愛看好這款車，並成為忠實的用戶。在精神層面上，又都對生活比較理性，在職業生涯中靠智慧生存，同時在享受富裕時更有責任心，優雅而不張揚的內斂構成了這一階層的社會角色相對穩定，頗受尊重。

　　汽車是一種社會現象。十多年來，人們對Volvo的理解就是最安全的豪華車，其次是可靠，還有它的北歐風格的造型設計。這些元素為中國汽車消費者構築了一個浸透人本主義高貴血統的文化理念在汽車上有了體驗——嚴謹不失為人文，精湛不失為細膩，穩健不失為個性，高雅不失為親和。這樣的風格與同是歐洲車有著本質的不同，那就是冷峻下的理智與浪漫是在“愛”的概念下更為簡約而不失為現代。這就使我們很容易在丹麥、挪威和瑞典的藝術作品中感知為何北歐文化會自成一派的原因，特立獨行，備受世界矚目。如丹麥的傢俱、挪威的童話、瑞典的詩歌等，包括他們的工業設計都傳承了歷史的厚重和後工業化的現代氣息。再現216年前的“哥德堡號”仿古船就足以證明當時的北歐製造業的發達和商貿的繁榮，以及在世界的影響力。

　　作為瑞典的名牌，它和愛立信一樣，都是世界備受尊重的品牌，注重高端消費群體，既前衛又不輕浮，高潔優雅，大愛無痕。在行銷理念上與日韓汽車有明顯的界限，又與歐美汽車的銷售方式不同。一方面與前者的商品概念不同（注重人文的長效，不屑于短期功利），另一方面與後者的精品（物品）概念不同（主張簡約環保，拒絕奢華和炫耀），從些文化特質分析中不難看出文化差異中的商機。我想，商品的競爭力其實就是文化力，這對豪車來說尤為重要。所以，與其說VolvoS40 與寶馬3系和奧迪A4在同一個細分市場的競爭的話，還不如說是文化差異化上的選擇性的競爭，況且他們的銷量還不足以構成市場供大於求。